Блог "EVBE"

Direct response копирайтинг или реклама прямого отклика

Копирайтинг и реклама прямого отклика или по-другому «Direct response» — основа быстрых продаж «здесь и сейчас».

Добрый день, с вами Игорь Евграфов, копирайтер-маркетолог, сооснователь агентства «Артель Бережновых».

Сегодня у нас узкая и совершенно не попсовая тема. Однако именно она позволяет каждый день продавать компаниям товары на тысячи и миллионы долларов.

В этой короткой статье я рассказал, почему профессионалы, создающие рекламу в направлении «Direct response» в век растущей конкуренции ценятся на вес золота.

Уверен, что этот материал поможет начинающим копирайтерам отделить «зерна от плевел».

В путь!

Direct response — обзор понятия


Условно вся реклама делится на имиджевую и прямую (товарную).

Имиджевая направлена на формирование положительного образа компании, создании эффективного бренда, а прямая — на стимулирование сбыта или продажу товара здесь и сейчас.

«Direct response» (реклама прямого отклика) — это технология копирайтинга с использованием различных приемов продаж, которые побуждают покупателя приобрести что-то сразу после «прочтения» рекламного материала.

Просто сравните два баннера компании «Coca-Cola»

Социальная деятельность компании «Кока-Кола»


"Акция к школе"


Первый является примером имиджевой рекламы, второй — рекламы прямого отклика.

Кстати, самыми профессиональными и высокооплачиваемыми копирайтерами по праву считаются те, кто создает рекламные тексты прямого отклика (директ респонс), а материалы такого типа принято называть конверторами, от слова «конверсия». Что в нашем контексте означает перевод клиента из статуса «потенциальный» в статус «действующий» (совершивший покупку).

Именно конверсия и является главным показателем эффективности рекламных материалов (текстов) прямого отклика.

Пример.

Из 1000 потенциальных покупателей, увидев рекламу курса по дизайну, идут и покупают его 10 человек. И те же самые 1000 заинтересованных людей, «читая труд» профессионального копирайтера совершают покупку уже в 100 случаях из 1000.

Очевидно, что автор курса заработает во втором случае в 10 раз больше. А разница всего лишь в тексте…

То есть не цена поднята в 10 раз, не клиентов в 10 раз больше… Просто текст, Карл! Вот такая нужная профессия получается.

Однако в рунете копирайтерами принято называть всех, кто создает любые тексты, прежде всего ассоциируя таких авторов с работой на «биржах контента».

На мой взгляд, это не совсем корректно, так как изначально под копирайтингом понимается создание рекламных и имиджевых текстов с целью продвижения продукта.

Реклама прямого отклика: мнение «отца-основателя» рекламы Дэвида Огилви


Еще всемирно известный рекламист и авторитетный копирайтер Дэвид Огилви в своих интервью и книгах не раз говорил, что создание эффективной рекламы прямого отклика, это «удел избранных».

По его мнению, копирайтинг, «заставляющий» купить здесь и сейчас — настоящее искусство и ценнейший навык, который приходит с годами непрерывной практики.

Огилви ставит рекламистов прямого отклика на вершину иерархии и призывает у них учиться «имиджевикам».

Развивая свою мысль, «мэтр» говорит о существовании креативщиков, идейных и талантливых людей, которые слишком много внимания уделяют творчеству, забывая о главной цели рекламы — продажах.


Также по мнению Огилви не обязательно короткие тексты продают лучше длинных. Изучая рекламу, он пришел к выводу, что существует прямая зависимость сложности и дороговизны продукта и объема продающего текста.

Чем более простой и дешевый «товар» вы рекламируете, тем короче может быть текст, и наоборот.

Сложный и дорогой продукт нужно «преподносить» в тексте со всех сторон, донося до потребителя максимальное количество выгод. С таким подходом вероятность его приобретения увеличивается в разы.

Директ респонс маркетинг: когда видно всё до копейки


Маркетинг, построенный на принципах прямого отклика, позволяет точно оценить эффективность рекламной кампании.

Особенно легко это сделать в интернете. Инструменты аналитики, например Яндекс. Метрика позволяют отследить воронку продаж и в итоге понять, сколько именно заказов принес рекламный бюджет.

В отличие от различных PR-активностей и имиджевых статей, окупаемость которых можно оценить лишь приблизительно, отдачу от текстов на тех же одностраничных сайтах можно посчитать в проценте конверсий, тестируя различные заголовки, расстановку продающих триггеров и смысловых блоков.

Например, всего лишь изменив заголовок landing page можно добиться увеличения количества заявок с него в несколько раз. Так, если конверсия сайта была конверсия 0,5%, а стала 5%, это увеличивает заработок с него в 10 раз больше при одинаковом рекламном бюджете.

То есть, если предприниматель условно раньше продавал с сайта на 100 000 рублей в месяц, то теперь его продажи выросли до миллиона!

Надеюсь, что наглядно показал вам ценность специалистов по «direct response».

Главные выводы или как не разочароваться в копирайтинге


Если вы решили стать дорогим копирайтером, настоящим мастером рекламного искусства, начните практиковаться в создании рекламы прямого отклика.

Не идите на «биржи контента», получая оплату за «килознаки».

Существует вероятность, что дальше временной подработки такая деятельность по написанию портянок текста в духе «лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным» никуда не приведет.

В лучшем случае вы заработаете несколько десятков тысяч рублей, а в худшем — разочаруетесь и попадете в ряды тех кто говорит, что на копирайтинге денег не заработаешь.

Старайтесь находить клиентов вне бирж и постепенно развивать свои профессиональные навыки и личный бренд, чтобы через несколько лет попасть в элиту рекламистов прямого отклика.



С верой в ваш успех,
Игорь Евграфов
Реклама
Made on
Tilda