Блог "EVBE"

Что такое бренд - понятие + 10 примеров и технология создания

1. Определение бренда и правильная суть этого понятия


Добрый день, друзья! С вами практикующий маркетолог Александр Бережнов.

Сегодня говорим о бренде.

Расскажу все простыми словами. Итак, погнали!

Из статьи вы узнаете:
  • что такое бренд, чем он отличается от логотипа и товарного знака;
  • какие бренды входят в ТОП-10 самых известных и сколько они стоят;
  • как создать бренд и правильно его зарегистрировать.

Бренд - это комплекс характеристик и представлений о компании, ее продукте, ассоциирующийся у потребителя с качеством, сервисом, гарантиями, выгодами и обещаниями.

По-другому, это “картинка”, которая предстает в сознании потребителя, когда он взаимодействует с каким-либо атрибутом компании или продукта: логотип, реклама, мелодия, форма упаковки, узнаваемый персонаж и так далее.

Наверняка вы видели рекламу под новый год, в которой едут красные светящиеся грузовики, слышен звон колокольчиков и звучит песня “праздник к нам приходит... веселье приносит и вкус бодрящий...”. 

Уверен, что каждый безошибочно “угадывает” в ней Кока-Колу!

И, наоборот, если я скажу вам всего 3 слова: гамбургер, картошка “фри” и напиток, большинство людей тут же подумает о “Макдональдсе”. Причем, неважно на каком континенте и языке прозвучат эти слова о “фастфуде”.

Во всем мире ассоциации у людей будут приблизительно одинаковыми. 

Представляете насколько сильный бренд должен быть, чтобы при упоминании нескольких слов из какой-то сферы, перед глазами “всплывала” определенная компания?!

Напоследок еще один убойный пример!

Почти все мы регулярно “ксерим” документы. Однако, “Ксерокс” - это не аппарат для создания копий, а название американской корпорации, производящей копировальное оборудование (“Xerox”). Именно с ней теперь ассоциируется один из главных “офисных” процессов.
Итак, бренд или по-другому “брэнд” - это образ, который возникает в головах людей, когда они слышат о какой-либо компании, товаре или человеке.

Если речь идет о личности, то здесь уже принято оперировать понятием “личный бренд”.

Переходим к примерам гигантов и их “маркетинговому разбору”.

2. 10 главных мировых брендов их стоимость на 2021 год


Представленным здесь “торговым маркам” в свое время удалось выстроить мощнейшее взаимодействие со своими потребителями, от чего их бизнес и стал настолько масштабным.

Обратите внимание, что в каждом из примеров указана цена “ТОЛЬКО БРЕНДА”. Указанная стоимость не относится к стоимости имущества (оборудования) компании, ее технологий, процессов и прочего. 

Помимо стоимости, кратко рассмотрим позиционирование каждой из представленных компаний.

1 место. Apple - легенда IT-рынка


Миллионы фанатов компании Apple и ее основателя Стива Джобса по всему миру настолько сильно доверяют этому бренду, что не хотят слышать доводы оппонентов относительно стоимости “яблочной” продукции.

Стоимость бренда Apple: 241 миллиард долларов.  

2 место. Google - поисковый интернет-гигант


Компания создана талантливыми молодыми людьми - Сергеем Брином и Ларри Пейджем. Сегодня она является крупнейшей поисковой системой с множеством дополнительных сервисов.

Стоимость бренда Google: 207,5 миллиардов долларов.

3 место. Microsoft - лидер по производству ПО


Поклонники “Виндовс” и офиса от компании Билла Гейтса по-прежнему готовы покупать миллионами программы этого гиганта. Любопытно, что Майкрософт не изменяет свой стратегии, и в отличие от других IT-компаний, не стремится выпускать собственное железо и гаджеты. 

Стоимость бренда Microsoft: 163 миллиарда долларов

4 место. Amazon - крупнейший интернет-магазин


Когда то основатель Амазона, Джеф Безос продавал книги через интернет, но со временем понял, что расширяя ассортимент, он усилит бизнес. Так и произошло. Сегодня компания помито интернет-торговли, также открывает собственные оффлайн-точки продаж. 

Стоимость бренда Амазон: 135,5 миллиарда долларов

5 место. Facebook - главная социальная сеть


Крупнейшая в мире социальная сеть с аудиторией более 2,5 миллиардов пользователей. Является безусловным лидером в вире как по масштабу, так и по прибыли. Торгуется на бирже среди других крупных мировых компаний.

Стоимость бренда Фейсбук: 70,5 миллиарда долларов

6 место. Coca-Cola - мировой производитель напитков


Любимый напиток многих детей и не только. Фанта, спрайт, соки и другая продукция этой компании популярны во всем мире уже более 100 лет. Многие спорят о полезности этих напитков. Да, это вопрос риторический, но то, что бизнес по “воде” идет в гору, это факт.

Стоимость бренда Кока-Колы: 64,5 миллиарда долларов

7 место. Disney - империя детских развлечений


Дисней… Кто же не смотрел в детстве эти мультики. Что уже говорить о  знаменитом парке развлечений “Диснейленд”. Туда мечтает попасть каждый ребенок. Волт Дисней, будучи практически нищим, верил в свои мечту и не прогадал. Сейчас его творение - невиданная по масштабу индустрия детских развлечений и одна из самых успешных компаний в мире.

Стоимость бренда Дисней: 61,5 миллиарда долларов    

8 место. Samsung - качественная повседневная электроника


Сегодня компания входит в ТОП самых мощных производителей компьютерной и бытовой электроники. Ее технологии не уступают “яблоку”, а в некоторых моментах даже превосходят его. Сегодня эта южно-корейская компания выпускает настолько много товарных позиций, что практически в каждом доме можно найти ее устройства: пылесосы, телевизоры, смартфоны и многое другое.

Стоимость бренда Самсунг: 50,5 миллиарда долларов

9 место. Louis Vuitton - стильные премиум-аксессуары


В последние годы компания только дорожает, а ее основатель Бернар Арно считается трудоголиком и входит в число богатейших людей планеты. Сегодня “LV” - это крупнейший дом моды, производящий сумки, одежду, парфюм и аксессуары класса люкс для состоятельных клиентов.

Стоимость бренда Луи Виттон: 47 миллиардов долларов

10 место. McDonald’s - самый известный в мире фастфуд


Вкусная быстрая еда, напитки, реклама с веселым клоуном и запоминающийся логотип в виде стилизованной буквы “М” ассоциируется с молодежным или семейным отдыхом. Знатоки вам скажут, что компания зарабатывает намного больше денег на недвижимости, хотя большинству людей она известна как сеть ресторанов быстрого питания.

Стоимость бренда Макдональдс: 46 миллиардов долларов

3. Отличие бренда от логотипа и товарного знака (торговой марки)


Многие люди видят изображение известной фирмы и говорят, что это оно является брендом. В какой-то степени они правы, но лишь отчасти. На самом деле логотип или изображение не всегда является брендом. 

Так что же такое бренд?

Помните наше определение из первого раздела? Бренд - это комплекс ассоциаций в умах потребителей. А значит, если человек увидит незнакомый ему логотип, то этих самых ассоциаций с компанией, сервисом и качеством продукта не возникнет.

Есть одно заблуждение, что брендом является именно зарегистрированный символ. Это тоже неверно! 

Давайте расставим все точки над “И”. Чем же все-таки отличаются понятия бренд, логотип и их зарегистрированный “брат”. И как этот “официальный братишка” называется в случае регистрации.

Исходя из моей практики в маркетинге и преподавании дисциплин в области рекламы и PR, речь здесь идет о следующих категориях понятий:

  • психологической;
  • графической (визуально-художественной);
  • правовой (юридической).

А именно:

  1. Бренд. Относится к психологической категории, так как именно, то о чем мы думаем, с чем ассоциируем компанию, товар, услугу или человека - все это наши субъективные убеждения. Например, до сих пор поклонники IOS и Android спорят, какая же система лучше, а автолюбители приводят доводы за “Мерседес” против “БМВ” и наоборот. То есть как и в психологии здесь присутствует доля субъективизма.
  2. Логотип. Безусловно, каждый известный бренд визуально отличается от других марок. Но, изначально, само графическое изображение, символ или картинка брендом не является, а становится таковыми, если включен в активный и долгий маркетинговый процесс под названием “брендинг”. Для справки под брендингом понимается комплекс мероприятий, направленный на создание бренда.
  3. Товарный знак. Некий элемент индивидуализации, зарегистрированный в установленном законом порядке. Таким элементом может выступать не только логотип, слово или их комбинация, но и мелодия, форма упаковки и другие заявленные обозначения будущего товарного знака, которые по закону возможно зарегистрировать. Например, форма всем известной стеклянной бутылки Кока-Колы зарегистрирована в качестве товарного знака.

Итак, бренд - психологическая категория, логотип - визуальная, товарный знак - правовая.

4. Бренд компании и личный бренд человека - в чем отличие

В последние годы в бизнес-сообществе все чаще звучит тема “персонального бренда”. Интуитивно понятно, что речь идет о процессе, при котором определенный человек самостоятельно или при помощи специалистов “прокачивает” так называемый личный бренд.

Создавая и развивая бренд и компания, и человек, руководствуются одной целью - стать более узнаваемыми, чтобы реализовать свои, чаще всего материальные амбиции. 

Как правило, планомерная работа над имиджем позволяет повысить цены на предлагаемые товары и услуги, отстроиться от конкурентов, закрепиться в сознании потребителя с привязкой к какой-либо нише.

Давайте вспомним некоторых известных людей-брендов. Я уверен, что при их упоминании, вы невольно вспомните сферу деятельности каждого нашего героя, возможно какие-то их высказывания, рекламы и мероприятия с их участием.

Итак, люди, чей личный бренд практически стал настолько влиятельным, что сейчас практически “живет собственный жизнью”:
  • Олег Тинькофф
  • Иван Ургант
  • Артемий Лебедев
  • Ольга Бузова
  • Владимир Жириновский
  • Сергей Зверев
  • Дональд Трамп
  • Ксения Собчак
  • Арнольд Шварценеггер
  • Опра Уинфри
  • Коко Шанель

Многие из этих людей не только являются профессионалами своего дела, но и строят бизнес благодаря своей медийности.

Именно поэтому, при одинаковой квалификации у одного специалиста консультация стоит 1000 рублей, а у другого - 10 000. 

При прочих равных всегда будут зарабатывать больше те, у кого сильнее “имя”.

В современных рыночных реалиях известность марки или человека высоко ценится и даже имеет свою стоимость. 
А если эта известность еще и зарегистрирована в качестве товарного знака, то такое авторское право юридически имеет статус имущества наравне с квартирой, автомобилем или ценными бумагами. 

Напоследок пара известных высказываний по теме личного бренда:

  1. Сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя.
  2. Заработай себе такое имя, которое позволит заработать все остальное.

Поэтому, неважно являетесь ли вы владельцем бизнеса, наемным сотрудником или фрилансером, усилия, время и деньги, вложенные в себя и свою узнаваемость, многократно окупятся в перспективе.

5. 5 универсальных шагов по созданию бренда в любой нише 


Если вы решили, что по какой-то причине вам необходим свой бренд и неважно, речь идет о компании или о вас лично, приведенные ниже шаги помогут в этом вопросе и упорядочат ваши дальнейшие действия.

Очень важно! 

Эти шаги нужно выполнять не строго по порядку, а практически одновременно. Работая над очередным шагом, иногда нужно будет возвращаться назад и “допиливать” предыдущий. 

С одной стороны это звучит нелогично, но с другой - ознакомившись с моими мыслями и примерами ниже, вы поймете, что я имею ввиду.  

Шаг 1. Создание качественного продукта


Можно много говорить о том, что первично - курица или яйцо, продукт или его продвижение (маркетинг), но точно ясно одно: если вы собираетесь строить БРЕНД, а именно об этом наша статья, то качество продукта у вас должно быть хотя бы на уровне чуть выше среднего.

А если ваши амбиции весьма велики и вы непременно видите себя никак не меньше, чем вторым Стивом Джобсом, то проработка продукта - первое с чего стоит начать. 

И здесь важно понимать, что такое “качество”? 

Например, как считаете, автомобиль “Лада” качественный? А автомобиль “Мерседес”?

Гамбургер в Макдональдс качественный или бабушкины домашние пирожки в несколько раз превосходят еду из этого популярного “фастфуда”?

И здесь очень простой ответ, если мы рассматриваем качество как характеристику нашего продукта.

Качество - это соответствие потребительских свойств товара или услуги, обещаниям, гарантиям, заявленным в рекламе (инструкции, договоре) при покупке.

То есть, вы как угодно можете относиться к “Ладе”, но если производитель не обещает, что она легко едет по трассе на скорости 250 км/час, не требует замены масла 50 000 км и прочее, значит она качественная. 

Конечно, насчет приведенных характеристик, я утрирую, но суть именно такая. 

Здесь уместно вспомнить известное выражение “цена соответствует качеству”.

По аналогии и с гамбургером… Никто не говорит, что вы будете их есть и худеть, что они лечат от простуды и так далее. А вот заявленную норму по белкам, жира и углеводам они вполне себе выполняют, вы не бежите в туалет после посещения этого ресторана, значит гамбургер качественный и точка!

А как же бабушкины пирожки, они же намного полезнее и даже вкуснее?! Возможно, это так, но ваша бабушка вряд ли сможет продавать свои пирожки по 1000 шт. в минуту, как это делает Макдональдс и не построит такой бизнес.

Итог. Определите, для кого будет предназначен продукт, который в перспективе должен стать брендом. Это будет “масс-маркет” история или вы открываете “бутик” с ограниченной аудиторией и премиальным товаром. 

Шаг 2. Разработка концепции позиционирования


Этот шаг логически вытекает из предыдущего. Продукт создан и, возможно, вы уже начали его продавать. Посмотрите, кто те люди, которые его покупают чаще всего и в соответствии с вашими реальными продажами стройте концепцию позиционирования.

Предвосхищая ваш вопрос… Товарищ автор, вы говорите, что продукт уже продается, так здесь уже все сформировано, логотип сделан, стратегия бренда определена, может вы что-то путаете?

Нет, уважаемый читатель, я ничего не путаю и понимаю вас. 

Дело в том, что бренд - это результат процесса брендинга, а он в свою очередь идет всю жизнь, пока существует этот продукт. Вы наверняка слышали, что некоторые компании делают так называемый “ребрендинг” или “перепозиционирование”. 

А это, к слову, не какие-то мастерские в “гараже у дяди Вася”, которые мечутся в своей маркетинговой самоидентификации и каждый год меняют название и корректируют сферу деятельности. 

Даже монстры рынка, периодически пересматривают свою маркетинговую политику. На это влияют изменения на рынке, освоение новых технологий и другие факторы.

Итак, опираясь на реалии здесь и сейчас, отзывы ваших покупателей о сервисе и продукте, ваш здравый смысл и предпринимательский опыт, постарайтесь максимально точно ответить на следующие вопросы:

  1. Какую проблему решает ваш продукт?
  2. Чем он отличается от конкурентов?
  3. Каковы его перспективы на дистанции 5-10-15 лет?
  4. Можете ли вы сделать его лучше и как?

Так у вас есть возможность сформировать концепцию позиционирования вашего товара (услуги) и на основе этого построить сильный бренд или при необходимости своевременно произвести ребрендинг.

Шаг 3. Формализация атрибутов бренда (упаковка)


Теперь, когда позиционирование определено, необходимо его формализовать и визуализировать. На этом этапе вам понадобится команда из копирайтера, дизайнера и хорошего маркетолога.

Эти ребята в связке проведут “мозговой штурм” и четко сформулируют “платформу бренда”, создадут логотип, придумают название продукта (товарной категории) или скорректируют существующее.

В результате работы специалистов у вас на руках будет “брендбук” - руководство по управлению вашим брендом. В нем прописывается концепция, идея, смыслы, фирменный стиль, включая логотип. 

Брендбук - своеобразная карта, позволяющая не заблудиться в собственном маркетинге.

Итак, у вас есть концепция, атрибуты формализованы, бизнес и продукт упакованы. Пора тестировать результаты труда маркетологов на реальных покупателях.  

Шаг 4. Запуск продукта на рынок и тестирование гипотезы


В зависимости от формата вашего продукта (цифровой, материальный, услуга, интернет-сервис), вы “выкатываете” его на всеобщее обозрение и начинается “разведка боем”.

В идеале, перед началом полноценных продаж, предложите то, что продаете фокус-группе или протестируйте на потенциальных потребителях его демо-версию (актуально для IT-продуктов).

В итоге у вас получится всего 2 ситуации:
  1. Продукт “зашел”. Отлично, переходим к следующему шагу и получает прибыль.
  2. Продукт “засыпался”. Ничего страшного. Отправляем его на доработку и повторяем все до тех пор, пока продукт не “зайдет”.

Шаг 5. Масштабирование продаж


Финальный шаг предполагает, что все доработки выполнены, качество и цена вашего предложения соответствуют друг другу. 

Начинайте активно наращивать продажи. Так вы быстро нарастите финансовые резервы и завоюете доверие покупателей. С каждой новой продажей будет расти и сила вашего бренда.

Но останавливаться на достигнутом не стоит. Наверняка на этом этапе у вас появятся идеи вывода дополнительных продуктов на рынок.

Останется лишь повторить описанные здесь шаги сначала и зациклить этот процесс.

Согласен, что здесь все описано слишком упрощенно и ситуация идеализирована. Однако, именно так создавались всем известные сейчас бренды мировых компаний.

Изучите следующий раздел, чтобы защитить “лояльность своих потребителей” юридически.  

6. Как зарегистрировать бренд - краткая инструкция от практика


Ваш бренд получит юридическую защиту и с этого момента начнет прибавлять в стоимости как самостоятельный актив в случае его регистрации в Роспатенте. 

Например, именно сейчас мы регистрируем “Артель Бережновых” в качестве товарного знака, для этого подали заявку и сейчас она отображается на сайте федерального института промышленной собственности. Это государственное учреждение, подведомственное Роспатенту.

Итак, чтобы зарегистрировать товарный знак, нужно:

  1. Иметь в наличии логотип, слово (словосочетание) или другое средство индивидуализации вашего продукта (компании). Именно оно и будет впоследствии зарегистрировано.
  2. Проверить это обозначение на “патентопригодность”. Юристы и специалисты Роспатента подскажут, возможно ли зарегистрировать предложенный вами символ или слово.
  3. Произвести поиск по базам зарегистрированных товарных знаков. Перед подачей заявки, необходимо убедиться, что вы не нарушаете права других предпринимателей. В этом также поможет юрист.
  4. Подать заявку в Роспатент и оплатить госпошлины. Размер пошлин варьируется, но в среднем они обойдется вам в 30-40 тысяч рублей, не считая услуг юриста по подготовке заявки. 
  5. Запастись терпением. Вся процедура с момента подачи заявки до получения свидетельства занимает в среднем 1 год. 
  6. Получить свидетельство на товарный знак. Если все хорошо, вы получаете свидетельство, а с ним - гарантии и спокойствие, что у вас не будет проблем правового характера с вашим “брендом” в процессе ведения бизнеса. 

Если вся эта процедура кажется вам сложной, рекомендую обратиться за помощью в проверенную компанию, которая регистрирует товарные знаки.  

Теперь вы - обладатель собственного имущества в виде товарного знака.

Вы можете его продать, сдать в аренду, наносить на товары, рекламировать услуги под вашей маркой, извлекая прибыль из продукта вашего интеллектуального труда.

Кстати, наличие товарного знака у компании демонстрирует ее серьезность, вызывая дополнительное доверие со стороны клиентов и партнеров.

7. Основные выводы  


Уважаемый читатель, теперь вы знаете, что такое бренд, как его создать и зарегистрировать. 

Важно понимать, что это понятие отличается от логотипа, слогана, товарного знака. Хотя, все эти элементы также являются важными составляющими бренда.

У каждого серьезного проекта должен быть брендбук - свод правил по управлению брендом компании.

Если вы - известная персона или стремитесь стать таковой, то вам следует подумать над осознанным построением личного бренда.

“Прокаченная” узнаваемая марка является самостоятельным активом и юридически считается имуществом, которое можно продать или сдать в аренду наравне с квартирой и автомобилем.


С уважением,
Александр Бережнов.

Брендинг
Made on
Tilda